여자들이 명품 브랜드사자 열병에 걸린 이유

 

여자들이 명품브랜드 소비에 열 올리는 이유==> 짝짓기 구애 신호

 

사람들이 명품구매에 열을 올리는 이유는 무엇일까?  왜 하바드대학의 학위비용은 다른 비명문공립대 학위비용보다 1억이나 더 많을까?  똑같은 속도인데 BMW는 수바루보다 2천5백만원이 더 비싸게 팔리는 이유가 뭘까?  똑똑한 사람은 왜 16메가 “아이폰”을 구매할까?

사람들은 왜 “합리적”으로 구매하지 않고 “감정적”으로 구매할까?  경제학자 베블렌(Veblen)은 이미 110년전에 그의 저서 “유한계급론”에서 "과시적 소비(conspicuous consumption)"라는 개념으로 사회적 지위에 따른 근거를 설명한 바 있다.

 

그러나 병적일 정도로 명품을 소비하려는 현상을 가져오는 것은 사회적 집단의 우월적 위치를 과시하려는 것, 또는 명품구매를 불러일으키는 기업의 현혹적 마아켓팅에 있다는 등의 기존이론에서 벗어나 소비자 자신에게 기인한다고 주장하는 흥미로운 진화심리학적 관점을 한 번 생각해 보길 바란다.  ==>NYT article.

 

진화심리학에서 명품 소비에 집착하는 이유는 “명품을 구매하면 나를 달리 대우할 것이다”라고 믿는 “소비자의 환상”이라고 설명한다.  진화심리학자인 밀러 교수는 그의 논문에서 (Blatant Benevolence and Conspicuous Consumption: When Romantic Motives Elicit Strategic Costly Signals (요란한 선행과 과시적 소비: 로맨틱한 동기는 어떠한 경우에 값비싼 신호를 유도하는가), 명품을 충동구매하는 태도는 짝짖기에 있어서 보다 우월하다는 것을 나타내 주는 지성과 품성을 갖췄다는 “값비싼 신호 (costly signal)”라고 주장한다.

 

 밀러가 명품소비를 비판한다고 해서 그가  은둔적 수도승은 아니다.   밀러는 인류는 남보다 우월하다는 것을 어떠한 수단으로 과시해 온 역사을 감안해 보면 명품구매 과시가 꼭 나쁜 것도 아니라고 본다.  소비 자본주의가 명령과 복종의 병영국가나 제정일치 신정국가보다 훨씬 덜 억압체제라고 본다.

밀러의 주장을 구체적으로 살펴보도록 한다.  많은 비용이 들어가는 사립명문대 학위나 값비싼 신형제품인 아이폰등에 눈에 뛰게 남에게 과시적으로 소비하는 행태는  공작새가 날개를 펴는 것과 같이 “나에게는 그렇게 소비할 만한 자원이 충분하다”는 것을 보여주는 것일 수 있다. 

 

“값비싼 신호 이론(costly signal theory)”이란 “신호의 비용이 신호의 진실성을 보장한다"는 뜻이다.  동물들은 성적인 장식을 포함하여 자신의 적응도를 과시하기 위해 다양한 신호들(fitness indicator)을 진화시켜 왔는데 이러한 신호가 그 진실성을 보장받기 위해서는 실제로 적응도가 높은 개체만이 발현시킬 수 있는 즉 적응도 낮은 개체들은 따라하기 힘든 특성들로 이루어져야 한다는 이론으로 그 대표적인 예가 멋진 긴 꼬리의 공작새와 긴 뿔 달린 사슴이다.  Richard Dawkins의 "이기적 유전자 (The Selfish Gene)"의 개념과 연결된다. 

 

데이트 중에 상대방이 이런 말을 했다고 보자.

“매 가을학기마다 볼 수 있는 하바드 교정의 빨간 단풍은 무척 아름다웠지!” 라고 말하는 것은 어떤 의미가 있을까?  아마도 그 말은 다음과 같이 해석할 수 있다.  “내 대학입학학력고사 (SAT) 점수는 명문 하바드대 합격할 만큼 높았고 따라서 내 아이큐는 135이상이고 대학학점을 이수할 만큼 양심과 정서적 안정성그리고 열린 지성을 지녔다. 거기에다 자연의 나무 한 그루를 감상할 능력도 갖췄다.”

교육투자나 값비싼 상품구매에 다른 이유가 있다고 말하겠지만 보다 밀러교수가 보는  기본적인 이유는 바로 이것이다.  

구매를 통해서 얻는 기쁨은 우리의 지성을 보여주거나  5가지 대인품성 (개방성, 양심, 동의성, 안정감, 이타심)을 보여줌으로써 남보다 우월하다는 구애적 신호를 나타내고자 하는 무의식적 본능에서 나온다.

“과시적 소비”와 “요란한 선행”의 목표가  "짝짓기(mate)에게 보내는 구애 (sexual motivation)신호"로써 진화해 온 것으로 보는 “값 비싼 신호(costly signal)”이론으로 설명된다.

 

만약 이러한 소비행위들이 구애 신호에서 진화된 것이라면 진화심리학의 이론적 틀 안에서 그러한 행위특성이 예측되어야 할 것이다. (i) 그런 소비행위들에는 남녀간 성차가 존재하며 (ii) 로맨틱한 상황을 제공하는 적절한 성적 자극을 제시하면 그런 소비행위들에 어떠한 변화가 일어난다.

 

밀러의 실험은 이를 잘 검증해 준다.

구애 신호 역할을 하는지 확인하기 위한 실험에서 실험군에 로멘틱한 상황을 제시하자 로멘틱한 상황을 제시하지 않은 대조군에 비해 남성 집단에서는 “과시적 소비” 행위가 더 증가하였다.  즉 이성의 사진이나 데이트 이야기나 낭만적인 정보를 보여주는 경우 남자들은 더 많은 돈을 소비하는 것으로 나타났다.  즉 디자이너 선글래스나 고급시계 유럽여행등 보다 더 값비싼 것에 구매하려는 경향을 나타냈다.

반면 여자들의 경우는 “요란한 선행”이 더 증가하여 나타났다.  즉 여자들은 무료봉사나 자선행사에 적극 참여하고자 하는 것을 나타났다. 

 

(안젤리나 졸리가 흑인아이를 입양하는 이유를 “요란한 선행 (blantant benevolence)”라는 개념으로 설명할 수 있는데 그것은 흑인아이를 입양함으로써 그냐녀가  양심적이고 보다 동의적이고 가난한 제3세계국가를 생각하는 그런 사람으로 알려지기를 원하는 마음이 은연중에 숨어 있다고 볼 수 있는 것이다.)

 

 

 

그러나 일단 명품을 구매하고 나면 어떻게 값비싼 명품을 구매한 효과가 실제로 얼마만큼 나타날지는 의문이다. 명품구매 심리는  명품구매로 인해서 다른 관심과 대우을 받을 것이라고 믿는 “소비자의 허상 (delusion)”에 불과하기 때문이다. 

 

명품소비심리는 자기가 산 명품에 사람들이 관심을 가질것이라는 나르시스적 판타지 (환상)에 따른 것이다. 왜 나르시스적 환상인지 그 이유는 명품구매에 가장 열망하는 사람은 10대라는 것을 안다면 다소 이해가 쉽게 되리라.

 

밀러는 소비자들의 명품구매는 우월한 신호로서 효과적인 수단이 아니라고 주장한다.  왜냐하면 명품구매는 인생을 결정하는 짝짓기에는 그다지 영향을 미치지 못한다고 보기 때문이다. 그사람이 가진 것 보다는 그 사람과의 대화해 봄으로써 그 사람의 품성과 지성을 알아낼 수 있기 때문이다. 

애인이나 친구가 어제 무슨 옷을 입었는지를 기억하는 사람은 몇 명이나 되겠는가?  직장상사가 무슨 시계를 찾는지에 관심 있는 사람은 누가 있겠는가? 

하버드졸업생은 분명히 데이트나 직장 잡을 때 유리한 것은 분명하다.  그러나 신호를 받는 사람은 짝찢기 배우자나 친구 아니면 적이다.   이런 관계에서 중요한 것은 데이트 중이나 인터뷰에서 하는 대화로 결정나게 마련이다. 

스위스 명품시계가 지나가는 모르는 사람에게는 잠깐 어필을 할 수도 있을 것이다.  

그러나 지성과 품성을 테스트해 볼 수 있는 것은 몇 분간만이라고 해도 대화를 통해서  드러나게 마련이기에 잠깐 스쳐지나가는 명품브랜드가 그런 판단에 영향을 미치지는 않는다.

지성과 품성은 테스트해 보면 바로 나타나는 지속적인 특성이 있다.  그렇기 때문에 일순간 지나갈 뿐인 명품브랜드보다는 지속적인 인간적 장점에 관심을 갖게 될 되는 것이다.

 

진화는 인류의 사망과 결핍으로 부터 살아남고 종족번식을 하는데 유리하지만 행복함을 느끼는데는 유용하지 않다고 본다.  인류는 이방인을 거의 만날 수가 없었던 선사시대에서 사회적 동물로 진화해 왔다.  그래서 사람들은 이방인을 대할 때 아직까지도 본능적으로 짝짓기, 친구, 또는 적으로 대하는 태도를 가지고 있다.  잠시 눈에 띄는 특별난 것은 중요한 문제가 되지 못한다.  오늘날의 행복과 생존은 이방인과의 관계가 달려 있지 않다.
 
충동구매를 억제하기 위해서는 물품구매 비용과 구매로얻는 기쁨을 비교해 보는 상대적 가치를 파악할 수 있는훈련을 필요로 한다.

 

그러므로 쇼핑할 때 다음을 생각해 보기를 권장한다. 

1. 지금껏 가장 비싸게 소비한 (주택, 자동차, 대학학위, 결혼식비용, 이혼비용, 세금납부 등을 모두 포함) 물품 목록 열 가지를 작성해 보시오.
2.  지금까지 가장 행복을 느끼게 한 아이템 열 가지를 나열해 보시오.
3. 이 두가지 리스트 중에 몇 가지가 동시에 포함되어 있는지 체크해 보시오.